暴走的萝莉,如何走出张大奕、醉鹅娘不同之路

鲸商 阅读:41120 2020-12-16 10:01:45

大学休学创业,三人赚500万,三年千万粉,她做对了什么,又错过了什么。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

2014年,刚考上研的陈暖央迷上了健身,一直想要一套既有设计感,又能体现女性身材特质的运动服,转了一圈没找着。一拍脑袋,决定自己搞,于是开了淘宝店,专营女性运动服饰——暴走的萝莉。

她围绕亚洲年轻运动消费者的需求,突破传统色彩风格,在材质、款式、功能,进行专业细分升级产品,小店也逐步成长为女性运动服饰中独树一帜的品牌。

过去几年,暴走的萝莉卖出600多万件产品,累计销售额过8亿,陈暖央入选了福布斯“2019年30岁以下创业精英”。

然而品牌快速发展期,陈暖央一直聚焦于个人IP、供应链优化,未在渠道拓展、品牌营销中花大量功夫,所以当直播、短视频等外部环境快速变化时,暴走的萝莉的品牌力要再上一个台阶,显然有点吃力了。

此前,陈暖央在践行用个人IP沉淀粉丝,然后通过电商在“暴走的萝莉”上产生消费转化,本质就是内容电商的玩法。

类似,比她起步略早的年糕妈妈、醉鹅娘,已开辟新发展方向。年糕妈妈向知识付费、卖货转型。醉鹅娘则成为酒界知名KOL并自创品牌,开拓自营、独代和代理三种变现模式,借助各个平台扩展品牌势能。

同为“淘宝+微博”玩家,雪梨、张大奕、滕雨佳等网红,也早早抓住了直播机会升级,且张大奕开拓个人美妆品牌,雪梨做个人童装品牌,她们还在近两年投身于新型的直播产业,寻找“第二增长曲线”。

相比“快”,陈暖央的“暴走”姿势更追求“稳”。虽然暴走的萝莉已取得不错成绩,但接受鲸商采访时,陈暖央也在反思这些年,自己做对了什么,又错过了什么?接下来要如何协同个人IP和品牌发展;如何做好流量运营,扩大品牌声量。

休学创业第一年,三个人拿下500万

2012-2013年,中国运动鞋服市场曾经历了连续两年的负增长。

Euromonitor前瞻产业研究院数据

彼时正备战考研的陈暖央压力山大,她选择用运动来释放压力,健身则是不二之选。

随着身材改变,陈暖央对服装也会有新的需求,但当时运动服相对单调,无法展现自己想要美感。

恰巧2014年开始,跑步、健身、瑜伽等运动热度不断提升,全民运动热情上涨,直接带动运动服饰需求的持续增长。陈暖央正赶上了这波热潮,仅用几千元作为启动资金,开一家淘宝C店。

期间,微博还有红利,她在微博分享的文字或视频类健身心得,时常得到大V的转发,她也积累了第一批粉丝。

后来,陈暖央给粉丝分享服装链接,她的小店第一天上架就卖出了几百块的服装,她心里算了一笔账,干这行比打工强。

2014年,陈暖央无法兼顾学业与事业,先休学了两年。她开始招聘客服、发货员。自己主要负责采购、上新、页面设计、管理、财务结算、拍摄等步骤。第一年只有三个员工,但他们做到了五百万的营收,积累了第一桶金。

暴走萝莉官方旗舰店

为补齐供应链、管理等能力短板,公司化运营自己的品牌。15年1月份,陈暖央与她合伙人在健身房相识,后者已经一位连续创业者,两人一拍即合,把“暴走的萝莉”品牌化运作,仓库也从家里搬到产业园区。

陈暖央定下15年两千万销售额的目标,但这个目标在上半年就完成了。届时,暴走的萝莉员工增加到100多人。

在2017年,暴走的萝莉淘宝C店转到了天猫旗舰店,还拓展了京东、唯品会等电商渠道。陈暖央想做国外市场,去日本尝试。

面对日益增加的订单,陈暖央意识到,必须加快完善供应链,免受发展制约。经过迭代,暴走的萝莉现在的供应链,一部分是自主生产,另一部分筛选供应商合作。

现在,暴走的萝莉积累了3900+的SKU,商品平均单价在100元左右,其全平台有1200万左右的粉丝,但前些年的快速发展,也产生了遗留问题。

淘系破圈,何解?

暴走的萝莉早期着力点是优化供应链,现在的产品、供应链,已经到达一定高度,而品类发展与淘内生态的转变,又带来了新的挑战。

陈暖央说,2017年,淘内一次重大的改版,让很多品牌拉新与留存的成本升高。

随着淘系内部和微博红利的消失。小红书、抖音、B站等社交平台则快速崛起,新流量红利促使大批新品牌诞生,比如ALL IN小红书的完美日记,全渠道找KOC做种草的三顿半,绑定李佳琦直播的花西子,都是花大量人力物力做营销的品牌。

这些平台兴起与新玩法,对于暴走的萝莉这样较早起步,相对成熟的品牌来说,是一个机会。

但前些年,暴走的萝莉的品宣,集中在淘内的电商生态和陈暖央的个人微博。除此之外,在小红书上,陈暖央有58.2万粉丝,抖音有13万粉丝,不过这些都是以陈暖央为核心进行的品宣,并没有着重运营。

悦己型消费触发的社会思潮,让运动服饰行业发生了翻天覆地的变化。今年,据京东平台的数据显示,瑜伽服饰成交额同比增幅407%;普拉提器械成交额同比增幅368%。行业的蛋糕越来越大,入局者越来越多。

比如“范斯蒂克”、“骆驼”等品牌,有专业的运动女装。品牌“唤醒马甲线”还会通过抖音为店铺进行引流。

在抖音上,也有一批新兴的达人与品牌,比如“jelly兔耳朵”,通过直播健身来涨粉,再植入瑜伽服、冲锋衣、跑鞋等运动产品进行变现。

由于没在新渠道加码发力,让暴走的萝莉在外部环境变化中,处境略显尴尬。意识到这些问题,陈暖央反思,“现在流量的变化很快,接下来我们需要一个完整的战略,规划投入的轻重比例,每个平台适合的内容,来做多渠道的运营和一些曝光。”

有数据统计,运动健康类移动产品,女性用户比例已超过男性。那把暴走的萝莉放到整个女性市场容量中来看,市场占有率还不高,有很大提升空间。

私域不能不重视。在暴走萝莉40多个活跃社群中,每个社群都有300+的用户,这些用户集中在18—30岁的女性,有运动小白,也有运动中对爱美有需求的女性。甚至在30—35岁也有比例,比如二胎妈妈、都市白领。

在提高用户量、复购率等工作,暴走的萝莉还在摸索。

个人IP与公司品牌如何融合

陈暖央告诉鲸商,“前期创业时,精力集中在了解用户的深层需求,而非品牌建立,后期我们需要完善做品牌的队伍。”

未来,会有更多不同年龄层、不同职业的女性用户开始健身。暴走的萝莉在尝试拓宽品类,根据不同的运动项目,研发产品。比如跑步、瑜伽、健身、拳击、休闲等运动类产品。

中国女性身材和欧美不同,中国女性身材比欧美女性娇小,所以尺码也要根据中国女性特点定制。

陈暖央和大厂面料供应商一起研发,与设计师一起沟通,引进适合产品的面料、机器,然后做面料、工艺、舒适度等30多个维度的升级,并且对产品进行反复测试。

之后,团队会根据客服部的反馈意见,提取关于产品的问题再改进、上市。

比如今年,暴走的萝莉与和莱卡合作推出了高端产品——极光系列,是强支撑、高回弹、清爽柔软的运动服饰。但高端产品的定价也集中在百元左右,性价比极高,这才吸引了不少女性的喜爱。

谈及自己的角色,陈暖央表示,之前更多的在打造个人IP和产品,现在她依旧会分享生活、健身内容,但更希望把自己的能量附着在品牌上,与品牌共同成长。

同为网红大V的张大奕、雪梨,谙熟带货套路,并自建供应链后,不约而同的选择了IP孵化路线,以此突破个人IP的天花板,甚至靠直播崛起的辛巴同样如此。

对于这一路选择,陈暖央给鲸商明确态度:暴走的萝莉不会走多IP路线,先专注做好一个品牌。她日常工作是负责产品的选款、视觉提升、内容拍摄等方面,还会在每周排好下周的时间表,预留健身的时间。

业余的时候,陈暖央会学习一些比较成功的品牌,比如把设计师风格玩出花样,打造中高端服装品牌的江南布衣。还有学习能力极强的完美日记CEO黄锦峰,都是她学习的对象。

陈暖央认为,淘品牌并不是真正的品牌,只是粉丝知道却不能破圈,享受短时间红利,不能够称之为品牌。有影响力后,圈外的人也能知道自己的品牌,才是真的品牌。

未来,暴走的萝莉会挖掘更多的隐藏用户,积极的拓展线上营销矩阵,把抖音、小红书等平台高效运用。在品牌更具影响力之后,暴走的萝莉会开拓线下店。

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