直播互动量超过薇娅!当“有点尬”刷屏,开心麻花选择这样做

上观新闻 阅读:84985 2020-11-21 12:02:36

“助农直播卖出20万元货,直播的演员分6000元。一件事要可持续,成为一个模式,应该创造更多价值,否则怎么持续?”11月19日,开心麻花品牌伙伴年度交流会暨《请您笑纳》节目分享会上,上海开心麻花总经理汪海刚这样回忆疫情期间初入直播的情形。

10月17日,开心麻花携手天猫超市推出国内首档喜剧直播秀《请您笑纳》,第一期取得200万观看人数和带动销售额近百万元的成绩,第四期同时段互动量超过薇娅直播间。节目共直播5期,累计直播观众1000万,每期均登上微博热搜榜。做完五期节目,汪海刚总结,“在品牌、科技、商品高度发达的时代,笑和泪可能才是消费者的瞄准镜,互动、真实和意外是直播必备的特性。”

“《请您笑纳》不再是吆喝卖货的销售场景,而是通过喜剧内容的植入,为品牌和商品即时种草,将笑点、情感点和价值观带到直播内容中,让冰冷的商品变得动感、鲜活。”《请您笑纳》每期有5—6个3—5分钟的创意喜剧桥段,加上话题金句与观众进行情感联结,最后加入90秒“暴力”带货和飞行嘉宾为传播加料。“总的来说,这是一种欢乐种草的形式,”汪海刚坦言:“第一期,很多弹幕是‘有点尬’,第二期变成‘就像现在一样尴尬’,到第三期,我们越做越娴熟,弹幕更多是‘开心麻花,不愧是你’。第四期,很多人扣1111,1111在直播中代表认同。到第五期,观众回2222,和演员互动选择剧情走向。”

能做一台好戏,未必代表直播受欢迎。《请您笑纳》让开心麻花团队发现,剧院与直播间的观众有天然的区别。剧院大声说话,用手机拍照,会被工作人员用激光灯照射提示违规。“剧场观演要求重度沉浸,直播观众同时干好几件事,一会儿发弹幕,一会儿点赞,还能发礼物,吃东西。观众太忙,因此不能用强因果和连续观看方式看直播。如果我们在直播间做一个悬疑剧,观众没看到前面内容,后面都不知道杀人的是谁,为什么杀人。因此开心麻花直播选择‘秀’的形式,片段化,没有强因果关系。”

开心麻花直播的另一大特点是给观众充分的存在感。汪海刚说:“直播互动,观众要求,你在屏幕里做的事必须和我有关,完全无关,我就不看了。在直播场域,观众的存在感特别重要,你不得不重视。”

《请您笑纳》用多个摄像机、多种机位拍摄,在镜头切换时特意出现空镜,暗示这是直播,而非录播,“在弹幕语言里,录制绝对是一个贬义词。”《请您笑纳》还用了竖屏,汪海刚与同事们反复讨论过是否用竖屏展示内容,“竖屏挑战蛮大。戏剧和广告以横屏为主,因为容易照顾人物关系,竖屏很难。”

时刻考虑观众的存在感,除了呈现形式,也包括内容选择。挑演员时候,能力之外,颜值也很重要,《请您笑纳》特意挑选5位年轻演员,组成麻花戏精团。每期会用飞行嘉宾,包括杨超越、辣目洋子、张雨剑、汪东城和黄品源、傅首尔、SKY少年团等明星,以及开心麻花名演员常远。每期创意喜剧桥段、话题金句,共同构成记忆点和情感的链接。汪海刚举例,推销碧浪洗衣凝珠,创意概念最后凝聚为科技帮助人“偷懒”,开心麻花根据西游记编了小故事,八戒很懒,但是好使,沙僧勤快,但脑子不好使。最后总结金句“我不是懒,我只是懒得白费功夫”。“提炼金句,给商品赋予一个小小的价值观,用这个价值观和用户之间形成一个链接,打通记忆点。”

开心麻花业务板块涵盖舞台剧、电影综艺、艺人经纪、直播、跨界IP等。开心麻花首席增长官韩梅透露,继《请您笑纳》,开心麻花定制化直播产品还包括定制化娱乐带货、明星下场担任品牌推荐官、系列短剧定制,以及由演员KOL联合宣发的海量短视频+直播等。同日,开心麻花联合国内最大的市场人社区平台“市场部网”,共同成立“娱乐营销品牌联盟”并举行揭幕仪式,旨在促进联盟成员之间的娱乐内容和品牌资源的共建共享,助力企业的发展。

栏目主编:施晨露 文字编辑:张熠 图片编辑:苏唯

图片来源:主办方供图

来源:作者:诸葛漪

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