网络电影的平台暗战

犀牛娱乐 阅读:98657 2020-11-20 12:17:49

原标题:网络电影的平台暗战

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文|小福 编辑|朴芳

网络电影的成长史,其实也是三大视频平台的一部博弈史。

2014年,在视频平台竞争最为火热的时刻,爱奇艺提出了“网络大电影”概念和“六分钟有效点击”分账标准。网络电影的故事,就此开始。

网大诞生初期,由于市场缺乏相应监管,行业门槛又几乎为零,因此涌入了大量质量参差不齐的项目。2017年3月,随着《电影产业促进法》的出台,网络大电影彻底结束了野蛮生长阶段。而这时,一直隔岸观火的优酷和腾讯视频平台,才放心踏入了这个市场。

此后,网络电影行业逐渐步入正轨,头部公司和头部平台强强联手,提出精品化概念,也迈出了向院线电影看齐的第一步。

2019年,网络电影市场监管力度再度升级。2月,随着“重点网络影视剧信息备案系统”的启用,网络电影进入“双备案”时代;同年10月,中国电影家协会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷发布“关于推动网络电影在新时代承担新责任的联合倡议”,首次宣布统一网络电影称谓。

2020年,在疫情宅经济红利影响下,网络电影提质减量再度升级,票房屡屡创造新高,市场达到有史以来最繁荣的时刻。作为网络电影行业最主要的三家视频平台,爱奇艺、优酷、腾讯视频自然也是这场战役的唯三主力选手。

看似风平浪静的市场之下,少不了暗流涌动。就像这个整体向好的网络电影市场,票房数字节节攀升,却并不意味着所有平台都是赢家。

那么,谁才是这个真正的领跑者?

从跑马圈地到并驾齐驱

网络电影市场运作、发展之根本,其实在于它的核心商业模式——也就是分账。而分账模式,也是现阶段网络电影市场三大平台的竞争源头。

在我们看来,很多头部电影之所以能够脱颖而出,一部分原因在于内容水准,而另一部分,也由平台投放资源力度而决定。

为了吸引更多优质内容来共赢,爱优腾三大平台也在不断完善自己的分账制度及平台服务。特别是在今年腾讯视频开始发力后,更能看出三家平台的暗中较劲。

爱奇艺入局网络电影最早,丰富的运作经验也让爱奇艺拥有了更加稳定的发展策略。因此,在腾讯视频宣布革新后,爱奇艺也并未改变它所采用的分账规则。

爱奇艺网络电影分账收益的计算公式为“分账收益=内容分成单价*有效付费点播量”,计入有效付费点播量的标准为“每付费用户有效播放单一付费授权作品时长超过6分钟的一次或一次以上的观影行为”。

优酷则在今年8月更新了分账合作标准,新增了A+评级,升级各级别推广资源,简化分账公式,取消固定时长参数。目前采用会员有效观影时长分账模式,采用的计算公式为“分账收益=内容定级单价 X 会员有效观影时长”。

腾讯视频在 今年3月5日公布了该平台的最新分账规则。目前采用“分账收益=内容定级单价*有效观影人次”的计算公式,有效观影人次的标准为“分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为”。

三平台分账规则基本都根据项目内容评级为基础,其中又有细微差异。像优酷分账单价较高,但分账周期仅有90天,爱奇艺和腾讯视频的分账制度则更为相似,却又都具备了分账周期长的优势。

值得一提的是,腾讯视频和优酷平台还在今年分别推出了对优质内容的激励计划。

腾讯视频将对2020年在腾讯视频独家播出的纯分账网络影片首月分账前五名进行800——300万的奖励。优酷则对在2020年4月1日-2021年3月31日上线影片中,票房超过1000万元,每超出100万元激励20万元,分账越高奖励越多,最多可得500万元奖金。

当然,看似丰厚的激励计划,也并非大部分片方唾手可得的。对于普通片方而言,要考虑的远不止分账规则这一点,便捷的项目运作流程、透明化的信息,以及增加项目触达度的营销资源扶持,都是更切实的需求。因此,项目服务也逐渐成了三家平台的博弈方向。

其一,数据透明。今年上半年,在腾讯视频宣布更改分账规则后,也对数据透明进行了整体性的升级。紧接着,优酷也及时调整了票房公布的周期。目前,爱优腾三平台的日票房、月票房和年票房信息均可以在相关数据网站上实时查询到。

其次,一站式平台。鉴于网络电影是相对独立运作的作品类型,一站式平台也是至关重要的一环。像爱奇艺和优酷平台早在几年前便推出了相关服务,姗姗来迟的腾讯视频则是在今年4月上线了VIP开放平台。

通过开放平台服务,片方可以自行完成从递交样片、物料上传、定级定价、预先排播、电子合同、分账结算、数据分析等一系列的服务。

最后,营销资源。在传统模式下,营销大多由片方与宣传方来主导进行,但网络电影本身就是一种中小体量的项目,许多片方囊中羞涩,很难在宣传环节上投入太多预算。近两年来,为了帮助更多优质项目脱颖而出,平台方也积极地投入到营销环节中来。

如国庆在腾讯视频上线的《鬼吹灯之湘西密藏》,影片预热期抖音话题播放量超4.5亿,这帮助影片在上线首日取得了450.3万元的票房,打破网络电影首日分账纪录。目前,该片的分账票房已经突破了4000万元关口。

而在11月6日登陆优酷平台的《狄仁杰之飞头罗刹》,也依靠优酷背后灯塔及阿里系的数字化宣发产品,取得了上线7天分账票房突破1000万元的优异成绩。

值得注意的是,有力、精准、覆盖面广的网络电影营销也是现阶段三平台所宣传的主要方向。特别是对于平台力推的头部项目而言,其实很大程度上比拼的就是平台的营销策略。

另外,今年网络电影行业还出现了一个新现象——网络电影联播模式的推广。此前,网络电影行业的采购发行模式更近似于前几年网剧市场的状态,各平台强调独家采购发行,很难看到有同时出售给多个平台的项目。

但《奇门遁甲》的出现打破了这个惯例。该片在爱奇艺与腾讯视频同步上线,并且两家平台都为这部影片提供了足量的曝光和营销投入,最终市场表现也非常喜人。

在这部影片之后,于6月5日上线的《龙虎山张天师》再度革新,实现了爱奇艺、优酷、腾讯视频的三平台联播。在我们看来,这种联播模式,也有可能成为未来头部网络电影项目的必修课。

从竞争到共赢

那么三平台的项目究竟表现如何呢?

根据网络数据,截至2020年10月底,爱优腾三平台分账破千万的网络电影达到67部,其中爱奇艺有33部,优酷20部,腾讯视频14部。

在我们统计的前10月分账票房TOP20榜单中,腾讯视频展现出了后来者居上的势头,几乎包揽了TOP20的票房前三甲。其中,今年分账金额最高的项目来自爱奇艺与腾讯视频联播的《奇门遁甲》,累计票房超过5600万元,创造了网络电影市场的票房新高。

亚军和季军分别来自腾讯视频独播的两部热门IP改编电影《倩女幽魂:人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》。

在票房前20名中,光爱奇艺平台一家就占据了半壁江山,有12部影片上榜;腾讯视频有6部影片上榜;优酷则有3部影片上榜(《奇门遁甲》为联播作品,故统计了两次)。

总体来看,借助新分账制度及优质营销资源的助力,腾讯视频的进步较为显著,在高票房项目市场占有率有明显提升。

爱奇艺平台胜在稳扎稳打,从完备、稳定的分账策略,到高票房项目数量,都能够体现出爱奇艺的巨大优势。

相比之下,优酷的高票房项目相对有限,进入前20名的只有3部影片,但票房突破千万的项目却领先于腾讯视频。

不过需要注意的是,网络电影的普遍低口碑问题和破圈难题,仍然在困扰着三家平台。目前市场上的头部项目票房与口碑还远不成正比,爱优腾提出的提质减量策略,还需要更长时间来践行。

同场竞技,势必会有领跑者,在网络电影行业,爱奇艺就担当着这个角色。

以目前爱优腾局势来看,腾讯视频正在飞速追赶,优酷今年虽然没能交出一部大爆款项目,却也从未掉队,三平台的竞争局势依然胶着。

而对整个网络电影行业而言,这种“并驾齐驱”的发展状态,在我们看来反而是个向好态势。

在今年的第二届中国网络电影周上,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华发出了一份倡议,其中提到的“建议视频平台思考其对于网络电影乃至中国电影的价值和责任,不满足于眼前的市场份额和影响力,思考如何为中国电影产业成长出一份力,”似乎在暗示一种可能。

从早期的跑马圈地到现在的并驾齐驱,平台仍然在你追我赶,但硝烟味儿却少了许多。如今,网络电影这块蛋糕早已被三大平台分食干净,而接下来等待爱优腾的,会是“化敌为友”吗?

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