WPP新一轮整合,digital又赢了

第一财经YiMagazine 阅读:65229 2020-11-19 12:01:06

代表传统创意阵营的Grey没能拥有姓名,而digital代理商再次成了主导方——这样的合并取舍在WPP并不是第一次。

记者 | 谷晓丹

编辑 | 陈 锐

过去一周内,全球最大的传播集团WPP接连宣布了两项公司合并。

11月17日,WPP宣布将旗下线下体验活动代理商经纬行动(Geomerty)并入VMLY&R中,后者恰是两年前刚被整合的新公司。而早前一周,11月11日,WPP刚明确了另一起相对更受关注的公司合并,将集团旗下创意机构葛瑞(Grey)与数字营销代理商雅酷(AKQA)合并,新组织取后者之名,“雅酷集团”。

新公司雅酷集团仍会同时推行雅酷和葛瑞两个品牌,未来将根据客户和市场需求逐步整合为一家公司。雅酷现任首席执行官Ajaz Ahmed将担任新成立的雅酷集团首席执行官,葛瑞首席执行官Michael Houston将担任公司总裁兼首席运营官,新的管理层和创意领导团队将在接下来几周公布。

WPP首席执行官Mark Read在接受《Campaign》采访时表示,新公司使用单独的名字更好,WPP不想再用一个包含两家公司元素的广告名称。他同时承认舍弃葛瑞的名字意义重大,“现在是时候做出大胆的决定,并在某种程度上把‘遗产’放在一边。你必须尊重你的传统,但你不能被你的传统所束缚。”他说。

WPP首席执行官Mark Read

葛瑞创立于1917年的纽约,是有着100多年历史的传统创意广告代理商,在业内积累丰富,此前与宝洁的合作已有60多年,其它长期合作的重要客户还有佳能和葛兰素史克(GSK)等;而雅酷1994年创立于伦敦,同样是享有盛誉的营销服务提供商,擅长的领域在互联网、移动和社交网络。两家公司都是WPP收购而来,分别是2004年以15.2亿美元收购葛瑞,和2012年以5.4亿美元纳入雅酷。

关于葛瑞、雅酷的合并,WPP将原因归于客户对数字化转型和技术驱动能力的需求不断增加,称双方客户互补、不存在竞争,合并后的雅酷集团将在媒介、娱乐和技术领域,以及消费品、医疗保健和金融服务领域积累更多资源。“我们的客户需要以技术专长驱动的杰出创意,并在全球范围内完成交付,成立新公司正是为了满足这样的需求。”Read表示。

葛瑞和雅酷,当然可以视作传统创意和数字技术的组合。早在2018年,业界就有关于两家公司合并的传闻,当时被调侃性地猜测会有一家名为“Grey-KQA”的公司出现。然而等到合并真正上演,代表传统创意阵营的Grey并没能拥有姓名。

digital主导传统创意,这样的合并取舍在WPP并不是第一次。

2018年11月曾有一次更轰动行业内外的合并,故事的主角是智威汤逊(JWT)与伟门(Wunderman),合并后成立的新公司名为伟门汤逊(Wunderman Thompson)。智威汤逊是历史上第一家广告公司,以创意、品牌传播见长,但在诞生154年后,在公司合并中,位列以数据、技术驱动电商、咨询、CRM为主要业务的伟门之后。这在当时引发行业内外唏嘘一片,被视为数字化颠覆广告行业的标志性事件之一。

类似的,WPP将成立于1923年的扬罗必凯(Y&R)与1992年创办的数字营销公司VML整合,新公司VMLY&R——同样是由精通数字创意营销的创意及数字营销机构主导。当时Read曾表示,两家公司在创意、技术和数据服务方面拥有明显可以互补的优势。

这次整合发生在2018年9月,是Mark Read接替苏铭天、履新WPP全球首席执行官之后的首个重大决策。此后,Read多次精简WPP,每次整合后,传统广告公司的名字都被放在了后面——VMLY&R、伟门汤逊皆是如此。这一次,“雅酷集团”中葛瑞的名字直接彻底消失了。

随着一家家拥有百年历史的传统广告公司名字“消失”——或被置后或被取代——传统创意一次次被数字技术做着加法,数字营销时代改变广告行业的脚步越来越快,最大的动因或许是财务压力。

自2017年以来,WPP的营收一直在下滑,由苏铭天当年通过“疯狂”收购代理商一手制造的传播帝国,持续面临精简运营和减少负债的压力。WPP10月底刚发布的Q3财报显示,集团营收为29.26亿英镑,同比下降9.8%,其中占比最大的全球整合代理商营收为23.16亿英镑,同比下降8.9%;公关代理商营收2.19亿英镑,下滑9.1%,而VMLY&R作为整合后的代理商表现最好,和去年相比只有轻微下滑,这或许会进一步坚定Mark Read继续执行合并传统创意和数字技术广告公司的策略。

至于最新的这次整合,经纬行动(Geometry)并入VMLY&R之后,新公司将更名为VMLY&R COMMERCE,从明年1月1日开始运营,团队和资产整合将持续到2021年。疫情为擅长线下活动代理的经纬行动造成的困难可以想见,WPP对合并的考虑应该也是希望未来线下和线上更多结合。值得一提的是,经纬行动本就是合并后的产物。2013年,WPP集团内三大创意网络(奥美、葛瑞、智威汤逊)的活动营销单元合并后有了该公司,这次并入VMLY&R后,扬罗必凯、VML的基因又将被注入其中——数字化对广告业的冲击一旦开始,可能不仅不留情面还没有结束之日。

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