《萌宝去哪儿》与「快手式」综艺探索

三声 阅读:8836 2020-11-19 10:13:24

原标题:《萌宝去哪儿》与「快手式」综艺探索

一次综艺模式的突破就此展开。一方面,湖南卫视资深亲子节目主持人李锐、金牌制作团队亚歌文化的班底,保证了这是以标准电视节目为基底的“长视频综艺”;另一方面,通过活动发起、从用户和达人当中选拔参与者的模式,又更新了观众与参与者之间的界限。

作者 | 周亚波

早在《爸爸去哪儿》时期,“村长”李锐就经常会接到观众的电话,“我的爸爸不是明星,能不能也出来跟着村长一起旅行?”

这个问题曾长期萦绕在这位湖南卫视著名主持人的脑海中。他曾经试着总结,明星父子和素人父子之间,到底有着什么样的差别?亲子类节目社会意义和商业意义的双赢,可以从哪些角度形成突围?

11月14日起,由亚歌文化出品、快手联合打造的正能量亲子微综艺《萌宝去哪儿》相继在湖南都市频道、快手APP和芒果TV播出。

对节目而言,快手不仅仅是“地面频道、长视频平台、短视频平台”三端播出平台的一端,更是节目的深度参与者。《萌宝去哪儿》由“村长”李锐发起并担任主持人,嘉宾则均来自快手母婴垂类,包括此前官方活动选拔而出的七组家庭和已入驻快手的三组素人家庭,在李锐的陪伴下,开启不同地点的旅行。

一次综艺模式的突破就此展开。一方面,湖南卫视资深亲子节目主持人李锐、金牌制作团队亚歌文化的班底,保证了这是以标准电视节目为基底的“长视频综艺”;另一方面,通过活动发起、从用户和达人当中选拔参与者的模式,又更新了观众与参与者之间的界限。

制作的保障和创新的班底,不仅可以构成全新节目IP的打造,也可以从新路径当中,衍生出新的商业模式探索。

01 | “素人综艺”

疫情期间,对亲子内容一直保有敏感度的李锐有过不少的想法和实践。

在疫情初期,针对“天性爱玩的孩子”也要陪着家长宅在家的痛点,李锐制作了音频节目《村长陪你宅家中》,在提供趣味故事讲述的同时传递防护知识,上线第一周就收获了超过3000万的收听量;随后,李锐又和快手、携程合作,完成了“跟着村长去旅行”的系列直播合作,上线首周收获1400万播放量的同时,也收获了新华社的肯定。

“这有点像是一个承诺的兑现。”李锐在接受《三声》采访时表示,“《萌宝去哪儿》就是(今年的)第三次旅行,这次我们实际落地去感受了。”

作为李锐多年的合作伙伴,参与过《快乐女声》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》的制作,有着“金牌制作团队”之称的亚歌文化很早就和李锐共同参与讨论了节目的筹备,并在一开始就确定了市场节目的品质和“融媒体”的播出方向。

亚歌文化创始人、CEO、《萌宝去哪儿》出品人甘琼告诉《三声》:“在筹备期,就已经在场景规划、故事主题、内容细节等多个方面进行了专业和细致的准备。”甘琼强调,这些内容的筹备与制作都是在传统的广电审核机制要求下,一方面,拥有流量优势的快手可以成为一个优质的分发平台,另一方面,快手起到的作用,又远不止是一个播出平台。

《萌宝去哪儿》的嘉宾全部来自快手母婴垂类,具体参加到节目当中的家庭,有的本身就是平台达人,通过平时的分享和互动已经积累了不少的粉丝,有的则是热爱分享生活的普通用户。总体而言,与李锐之前参与过的亲子类节目相比,这些家庭身上带着鲜明的“素人”标签。

李锐带领萌宝们做游戏

这成为了外界对《萌宝去哪儿》的一大关注点,相比明星,他们既一样,又不太一样。

“其实在本质上,素人爸爸和明星爸爸没有不同。”李锐表示,在以往,亲子节目的一大作用,就在通过“和孩子的相处”细节的展现,达到对明星生活的祛魅。在过程完成之后,亲子节目通过发现、观察和沟通赋予家庭生活更深刻的意义,从而“给孩子们更好的未来”的终极社会效益,是统一的。

不同点在于,素人家庭当中,孩子们并不缺少和父母相处的时间。因此,节目祛魅要素减少,“一起去见识新世界”的动能增加。在这一背景下,快手达人、用户们进入到节目为他们创造的新活动场景当中,不论节目中的家庭还是屏幕前的观众,对平台的情感浓度都会提升。

在节目筹备期,甘琼和李锐也曾对同类节目参与主体的变化感到一丝顾虑,但随着节目开始录制,这些顾虑很快散去。从快手走出的素人爸爸们,既有在镜头面前展示自己的经验,又并没有明星可能会有的包袱,互动起来更加有趣,亲子互动天性也得到了更好的提炼。

02 | “创新模式”

从商业模式层面,《萌宝去哪儿》事实上形成了一次“从平台用户到市场化制作再到平台运营”的探索。

10月中旬,在第八届中国网络视听大会上,头部长视频平台管理者公开在演讲中坦承,一方面,综艺节目目前的商业模式受制于来自B端的广告营收,其受制因素甚多,尤其是疫情环境下相当明显;另一方面,在明星片酬仍然偏高的现实下,综艺成本仍然难以压缩。2020年,出现了“许多综艺都不赚钱”的情况。

对快手这样的平台而言,内容升级的需求下,市场化综艺的引入成为了一条路径,但完全沿袭传统长视频平台的路径,既不符合自身调性,也缺乏商业说服力。此前,在《跟着村长去旅行》等项目的合作当中,快手很早就和李锐有过讨论,而李锐和亚歌文化对《萌宝去哪儿》节目的准备,让探索的机会真正摆在了快手的眼前。

《萌宝去哪儿》在广州融创文旅城

内容上,综艺核心要素“人”的提供,让快手实际上实现了对节目的深度参与,也同时让“萌宝去哪儿”成为了带有十足“快手元素”的IP孵化。这种“人”的提供不仅仅是节目内容的实际参与者,也包括超3亿DAU、7500万快手泛母婴人群、2500万快手精准母婴人群的背后支撑。

并且,“参与者”和“用户”之间的关系并不是独立的两个单元,而是在前置选拔、同期活动等激励手段的作用下连接成为了一个整体,能够充分体现快手平台生态活力,又在市场化节目IP的孵化、加持下,进一步强化快手的整体品牌形象。

这是快手针对平台庞大的母婴垂类内容的一次自循环的尝试。它并不涉及传统长视频平台的“投资出品”模式,而是更好地利用平台势能,将市场化节目巧妙安排在了用户和运营当中。

不仅在节目录制前,快手就已经发起了活动选拔,胜者获得部分录制机会。另一侧,从11月12日起到明年1月12日,快手用户都可以在站内发布带有“萌宝去哪儿”标签的短视频,上传亲子内容,优质作品可获得官方流量支持。

“村长李锐”的个人IP、亚歌文化的经验与创新制作能力、快手的用户基础和平台运营能力,在《萌宝去哪儿》的综艺节目中达成了统一。这是一次资源的整合,也是一次“快手式孵化”。

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